Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга.- М., 2002.- 160 cтр.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1
ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность и понятие маркетинга 1
1.2. Юридически значимые аспекты маркетинга 14
1.3. Маркетинговые исследования: понятие, способы проведения, правовое регулирование 40
Глава 2
ПОНЯТИЕ ДОГОВОРА НА ВЫПОЛНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВЫХ ДОГОВОРОВ
2.1. Определение договора на выполнение маркетинговых исследований 61
2.2. Место договора на выполнение маркетинговых исследований в системе гражданско-правовых договоров 75
2.3. Подготовка к заключению договора на выполнение маркетинговых исследований 84
Глава 3
СОДЕРЖАНИЕ ДОГОВОРА НА ВЫПОЛНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Основные условия договора на выполнение маркетинговых исследований 98
3.2. Правовые средства защиты от неисполнения и ненадлежащего исполнения договора на выполнение маркетинговых исследований 117
ПРИЛОЖЕНИЯ 132
ГЛАВА 1
ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность и понятие маркетинга
Маркетинг как особая философия бизнеса, новый подход к управлению предпринимательской деятельностью занял достойное место в сознании и практической деятельности российских субъектов коммерческой деятельности и давно перестал рассматриваться как явление, свойственное лишь странам с развитой рыночной экономикой.
В нашей стране первоначальный интерес к маркетингу, изучение и реализация его принципов на практике были вызваны выходом отечественных производителей на зарубежные рынки, так как неиспользование возможностей маркетинга в области внешнеэкономической деятельности влекло для российских субъектов значительные финансовые потери. О серьезном интересе к маркетингу даже в период господства плановой экономики свидетельствует создание при Торгово-промышленной палате СССР секции маркетинга, 25-летие основания которой отмечается в 2001 году.
Проведение реформ, целью которых является построение цивилизованного конкурентного рынка, обусловливает необходимость активного использования маркетинга не только во внешнеэкономической деятельности, но и во внутреннем товарном обороте. "Маркетинг и рынок неотделимы друг от друга, маркетинг является необходимой составной частью рыночной системы, эффективным средством конкурентной борьбы"1. Для уяснения сущности маркетинга необходимо рассмотреть историю его развития. Появление элементов маркетинга относят к середине XVIII века и связывают с изменениями в практике закупок торговыми организациями товаров от изготовителей и стимулированием продаж. В литературе по истории маркетинга обычно в качестве примера приводится опыт одного из владельцев японского универсального магазина, который начал применять некоторые принципы Маркетинга - заказ у изготовителей только тех товаров, которые
1
пользовались наибольшим спросом, установление рекламных стендов1. Однако как целостный подход к управлению производством и реализацией товаров маркетинг возник в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.
Наиболее остро эти процессы проявились, в США и сопровождались активной разработкой теоретических и практических аспектов маркетинга. К примеру, в 1902 году в Мичиганском, Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс преподавались лекционные курсы по проблемам товарного обращения, обозначавшиеся в учебных программах термином "маркетинг" (от английского слова "market" - рынок). Вскоре аналогичные курсы были разработаны и в других американских университетах (в 1905 г. - в Пенсильванском, в 1909 г. - в Питтсбургском, в 1910 г. - в Висконсинском и т. д.). Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ сбыта и его организация, поэтому в центре внимания прикладной экономической науки находились вопросы организации и эффективности продаж, рекламы, кредита, розничной торговли2.
Помимо теоретического исследования маркетинга параллельно шло активное практическое применение достижений нового подхода к управлению предпринимательской деятельностью. В 1908 году была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупных фирмах создавались отделы маркетинга. Важно подчеркнуть, что уже первые отделы маркетинга, организованные в 1910-гг. в фирмах "Дженерал электрик" и "Дженерал фудз", пытались противостоять "неизвестности" и стихийности рынка, собирать информацию, анализировать сбыт3.
С начала 1930-х гг. интерес к маркетингу усилился. В этот период, последовавший за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929 - 1933 гг., шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Маркетинг стал рассматриваться как одна из важнейших областей прикладной экономики, при этом доминировал так называемый "распределительный подход" к маркетингу. Согласно этому направлению маркетинг включает
2
различные виды деятельности, непосредственно не связанные с производством товаров, но обслуживающие этот процесс: изучение возможностей реализации товаров, реклама и весь объем операций, осуществляемых оптовыми и розничными торговцами. Таким образом, применение маркетинга по существу ограничивалось сферой обращения, сбытом1.
Однако в дальнейшем практическая деятельность фирм, работавших на принципах маркетинга, показала ограниченность такого подхода. В 1950-х гг. в экономически развитых странах рынок продавца (состояние рынка, когда спрос превышает предложение, и наиболее активными деятелями рынка являются покупатели) сменился на рынок покупателя (состояние рынка, когда предложение превышает спрос, и наиболее активными деятелями рынка являются продавцы), и до 95% новых товаров высокого качества не находили покупателей2. Именно в это время маркетинг приобрел комплексный характер, начал охватывать не только сбыт, но и производство товаров, другие стороны функционирования фирм. "Вся деятельность корпораций (разработка новой продукции и технологий, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика) стала подчиняться удовлетворению покупательского спроса"3. В результате маркетинг как рыночная концепция управления превращается в фундаментальную основу предпринимательства.
В 1960-х гг. сформировалось общее представление о предмете маркетинга и основных направлениях его развития и использования. Маркетинг стал рассматриваться как комплексная система мер, охватывающих всю деятельность фирмы, начиная с изучения рынка, выявления потребностей потенциальных покупателей, планирования на этой основе товарного ассортимента, организации производства товаров, осуществления мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на них и кончая реализацией готового продукта и послепродажным обслуживанием покупателей. Именно такой подход в настоящее время приобрел название традиционной концепции маркетинга.
Начиная с 1970-х гг. в связи с активизацией борьбы потребителей за свои права, усилением движения в защиту окружающей среды появилась концепция социально-этического маркетинга. Интересно отметить, что появление этой концепции было вызвано в том числе и довольно жесткой критикой маркетинга, который, по мнению оппонентов, насаждал "общество потребления",
3
такую поведенческую черту населения, как постоянная погоня за материальными благами, постепенный отход от духовных ценностей, подчинение рядовых потребителей интересам крупных производителей. Поэтому концепция социально-этического маркетинга предполагает, что "задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом"1.
Активное практическое применение маркетинга и его глубокое теоретическое осмысление привели к созданию большого числа некоммерческих организаций, изучающих маркетинговую деятельность и пропагандирующих маркетинг. К примеру, еще в 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). В настоящее время АМА имеет отделения в каждом штате, включающие секции комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы и др. В состав АМА входит около двенадцати тысяч крупных американских корпораций, университетов и исследовательских центров. Основными задачами Ассоциации являются обобщение практического опыта компаний производителей, разработка вопросов рыночной стратегии и тактики фирм, пропаганда маркетинга. С этой целью два раза в год АМА проводит научно-практические конференции, по результатам которых публикуются специальные сборники статей, а также издает два журнала - "Journal of marketing" и "Journal of marketing research". Аналогичные ассоциации и организации были созданы в странах Западной Европы, Японии. В рамках Европейского сообщества созданы Европейская организация маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ЕСОМАР) и Европейская академия маркетинга.
В нашей стране уже несколько лет действует Российская ассоциация маркетинга (РАМ), главной задачей которой является пропаганда маркетинга. РАМ организует проведение семинаров и конференций по вопросам практического применения маркетинга в современных российских условиях, оказывает отечественным производителям консультационную помощь при разработке маркетинговых программ, самостоятельно проводит маркетинговые исследования. В рамках Российской ассоциации маркетинга создана Общероссийская маркетинговая система (ОМС), в которую
4
входят несколько сотен российских предприятий и исследовательских центров. Основная цель ОМС - информационная поддержка деятельности отечественных предприятий.
1Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинга. М., 1994. С. 15.
1Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997. С. 7.
2Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981. С. 17.
3Симановскал М. Л. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. 1997. № 2. С. 25.
1Капустина. Н. Е. Указ. соч. С. 28.
2Маркетинг / Под ред. проф. Э. А. Уткина. М.: Ассоциация авторов и издателей - "Тандем": изд-во "ЭКМОС", 1998. С. 5.
3Алтаев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизнеса // Торговля. 1993. № 1. С. 13.
1Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Росинтер, 1996. С. 28.
| |
На главную >>>
