В.А. ГОНЧАРУК

 
МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Академия народного хозяйства

при правительстве Российской федерации

Издательство «Дело»

Москва 1998

ББК 65.9(2)-5

Г65

Гончарук В.А.

Г65 Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. – 248 с.

ISBN 5-7749-0077-0

Книга посвящена практике консультирования российских коммерческих предприятии но наиболее актуальным вопросам развития бизнеса (стратегия, opгcтpyктура, маркетинг, реклама). Представлен маркетинговый подход к консультированию, приведены обзоры реально выполненных проектов, методы решения типичных проблем.

Для высшего руководящего состава предприятий, руководителей служб сбыта и маркетинга, внутренних консультационных подразделений

предприятий.

Г 0605010000 - 085

79С(03) – 98

Без объявл.

ББК 65.9(2) – 5
Валерий Анатольевич ГОНЧАРУК

МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Гл. редактор Ю.В. Луиза

Зав. редакцией Г.Г. Кобякова

Редактор Ю.А. Зарянкин

Художник И.Н. Сенько

Компьютерная подготовка оригинал-макета Ю.А. Воронкова

Технический редактор Л.А. Зотова

Корректор А.С. Рогозина

ЛР № 064377 от 04.01.96 г.

Подписано в печать 21.01.98. Формат 60х90'/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 15,5. Уч.- изд. л. 13,8. Тираж 10 000 экз. Зак. и № 49. Им. № 85

Издательство "Дело" 117571. Москва, пр. Вернадского. 82

Отпечатано в Московской типографии № 6 Комитета Российской Федерации по печати. 109088. Москва. Ж-88. Южнопортовая ул. 24

 
ISBN 5–7749–0077–0 
© В.А. Гончарук, 1998

  
© Издательство "Дело", 1998

 СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий

Предпосылки к применению консультирования

Подходы к консультированию

Мода на консультирование

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Проекты консультирования

Разработка стратегии предприятия

Комплекс "цели – стратегии"

Потенциал предприятия

Рыночные возможности

Прогноз

Детальная проработка стратегий

Оптимизация организационной структуры предприятия

Подход к оптимизации

Предмет оптимизации

Программа оптимизации и отчет консультанта

Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов

Подход к экспертизе

Предмет экспертизы

Отчет консультанта

Ревизия маркетинга

Разработка рекламных кампаний

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ

Решение о способе консультировании

Системы оплаты консультирования

Расценки па консультирование

КАЧЕСТВО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ

Факторы, определяющие качество

Время консультирования

Подход к консультированию

Выбор консультанта

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Злоупотребления (воровство) на предприятии

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Некоторые возможности самодиагностики

ПРЕДИСЛОВИЕ

Консультирование для решения проблем предприятий и повышения эффективности их деятельности пользуется постоянно растущим спросом на российском рынке. Существует и предложение – сотни консультационных организаций и независимых консультантов.

Подходы к консультированию и его методы различны, но их объединяет одно – тотальное отсутствие у заказчика предварительной информации о консультировании. Руководители предприятий, как правило, имеют лишь отрывочные впечатления, почерпнутые из переводных публикаций и коммерческих предложений консультантов. Первые акцентированы в основном на теории, а если и касаются практики, то зарубежной. Вторые носят откровенно рекламный характер и не могут служить надежным источником информации.

Проблема отсутствия информации имеет двусторонний характер: для качественного консультирования необходимо взаимодействие консультанта и заказчика, которое достигается только в случае одинакового понимания своих ролей и целей задания обеими сторонами. Предварительная информированность экономит усилия, время и средства обеих сторон.

Настоящая книга написана для частичного заполнения информационного вакуума в вопросах консультирования. Она посвящена применению маркетингового подхода к консультированию (которому автор, безусловно, отдает предпочтение) на российском рынке и составлена скорее в форме "инструкции по эксплуатации" консультанта руководителями предприятий, чем справочника по консультированию. Для лучшего представления о действительных результатах консультирования в книге приведен обзор реально выполненных консультационных проектов. Дополнительную пользу книга может принести проработкой некоторых общих проблем российских предприятий и предложением путей их решения.

Книга предназначена для высшего руководящего состава предприятий, руководителей служб сбыта и маркетинга, внутренних консультационных подразделений предприятий.

Книга состоит из четырех основных разделов и двух приложений.

В разделе "Консультирование на российском рынке" рассматриваются особенности современной ситуации, некоторые общие предпосылки к применению консультирования, обозначается маркетинговый подход к консультированию.

В разделе "Область применения" рассматривается использование маркетингового консультирования в пяти наиболее распространенных на рынке проектах: разработка стратегии предприятия, оптимизация организационной структуры, ревизия маркетинга, экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов, разработка рекламных кампаний.

В разделе "Способ применения" рассматриваются целесообразность и возможность применения консультирования в различных режимах.

В разделе "Качество консультирования" рассматриваются вопросы выбора консультанта.

В Приложении 1 рассматривается проблема воровства на предприятиях.

В Приложении 2 представлена информация для диагностики некоторых типичных управленческих проблем.

Консультирование рассматривается в книге как временная интенсивная профессиональная помощь, консультант – как человек или организация, оказывающие эту помощь, маркетинговый подход к консультированию или маркетинговое консультирование – как консультирование для достижения предприятием целей путем рационального взаимодействия его с рынком.

Автор благодарит независимых консультантов Ольгу Николаевну Дудченко и Анну Владимировну Мытиль за моральную поддержку при написании книги.