Юридические исследования - ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА О.Д. Андреева -

На главную >>>

Иные околоюридические дисциплины: ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА О.Д. Андреева


    Настоящее пособие посвящено проблемам маркетинга фирмы как комплексной деятельности, нацеленной на завоевание потребителя в условиях острой конкуренции. С учетом зарубежного опыта в области маркетинга и специфики российской экономической среды автор в доступной форме излагает сущность основных положений технологии бизнеса. Впервые маркетинг представлен как набор методик по применению его основных функций и подфункций. Пособие содержит рекомендации по осуществлению комплексного маркетингового исследования, формированию конкурентоспособного товарного ассортимента, разработке ценовой политики и т.д.

    Для студентов и аспирантов высших учебных заведений, слушателей бизнес-школ, а также для практиков в области маркетинговой деятельности.


    РЕКОМЕНДОВАНО В КАЧЕСТВЕ УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ МЕЖВУЗОВСКИМ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИМ ОБЪЕДИНЕНИЕМ ПО ОБРАЗОВАНИЮ В ОБЛАСТИ КОММЕРЦИИ, МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
     О.Д. Андреева
     ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА
     
     Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

    Москва

    Издательство "ДЕЛО"

    2001

     

     


     

     

     


    УДК 339.138 ББК 65.290-2 А65

     

     

    Сведения об авторе

     

    Андреева Ольга Дмитриевна - кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник Специализируется на проблемах маркетинга, международной торговли, биржевой деятельности, автор множества научных работ и публикаций по указанной тематике. Ранее работала во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ), возглавляла Школу международного бизнеса "Элита-НИКИ" при ВНИКИ, была проректором по учебной работе Московского института международного бизнеса при Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ) В 1997 г. стала дипломантом Всероссийского конкурса на лучшую учебную программу цикла дисциплин "Маркетинг". В настоящее время О.Д. Андреева - профессор кафедры маркетинга, декан факультета переподготовки ВАВТ.


    Андреева О.Д.

    А65 Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2001. - 224с.

    ISBN 5-7749-0196-2

    Настоящее пособие посвящено проблемам маркетинга фирмы как комплексной деятельности, нацеленной на завоевание потребителя в условиях острой конкуренции. С учетом зарубежного опыта в области маркетинга и специфики российской экономической среды автор в доступной форме излагает сущность основных положений технологии бизнеса. Впервые маркетинг представлен как набор методик по применению его основных функций и подфункций. Пособие содержит рекомендации по осуществлению комплексного маркетингового исследования, формированию конкурентоспособного товарного ассортимента, разработке ценовой политики и т.д.

    Для студентов и аспирантов высших учебных заведений, слушателей бизнес-школ, а также для практиков в области маркетинговой деятельности.

    УД К 339.138 ББК 65.290-2

    ISBN 5-7749-0196-3

    (c) Издательство "Дело", 2001

     

    Учебное пособие

    Ольга Дмитриевна Андреева

    Технология бизнеса Маркетинг

    Гл. редактор Ю.В. Луизо Зав. редакцией Г. Г. Кобякова

    Художник Н.В. Пьяных Компьютерная подготовка оригинал-макета С.В. Родионова

    Технический редактор Л.А. Зотова Корректоры Л. Ю. Ласькова, Л.И. Трифонова

    ИД № 03590 от 19.12.2000 г. Гигиеническое заключение № 77.99.2.953.П. 16308.12.00 от 01.12.2000 г.

    Подписано в печать 15.01.2001. Формат 84 х Ю8'/з2- Бумага офсетная.

    Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 11,76. Тираж 10 000 экз. (2-й завод 5000 экз.) Заказ № 580. Изд. № 223.

    Издательство "Дело" 117571, Москва, пр-т Вернадского, 82

    Коммерческий отдел - тел. 433-2510, 433-2502

    E-mail: [email protected] Internet: http://www.delo.ane.nt

    Отпечатано в Московской типографии № 6 Министерства Российской Федерации

    по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

    109088, Москва, Ж-88, Южнопортовая ул., 24

    Содержание:


    ПРЕДИСЛОВИЕ

     

    ОТ АВТОРА

     

    Раздел I. Маркетинг — доктрина современного бизнеса

    1. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

    2. Основные принципы маркетинга

    Резюме раздела I

    Тест к разделу I

    Раздел II. Аналитическая функция маркетинга

    1. Методика комплексного исследования рынка

    2. Основы анализа внутренней среды фирмы

    Резюме раздела II

    Тест к разделу II

    Раздел III. Товарно-производственная функция маркетинга

    1. Методы создания товара

    2. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

    3. Отдельные аспекты управления конкурентоспособностью

    Резюме раздела III

    Тест к разделу III

    Раздел IV. Сбытовая функция маркетинга

    1. Осуществление товарной политики в процессе реализации

    2. Отдельные вопросы организации товародвижения

    4. Коммуникации в маркетинге

    Резюме раздела IV

    Тест к разделу IV

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    ПРИЛОЖЕНИЯ

    Приложение 1

    Приложение 2

    Приложение 3

     

    ПРЕДИСЛОВИЕ

    "Годы, прошедшие с конца Второй мировой войны, ознаменовались нарастанием всего комплекса противоречий, присущих социализму как общественному строю" — так начинается введение к одной из самых интересных и глубоких книг "Операция "Маркетинг" Г.Г. Абрамишвили (с соавторами Ю.Ф. Трусовым и В.А. Войной), вышедшей в 1976 г. Мы позволили себе в приведенной выдержке заменить термин "капитализм" на "социализм", и тогда с точки зрения оценки сегодняшних реалий российской экономической ситуации все сказанное в начале предисловия становится актуальным и очевидным.

    Действительно, к середине 70-х годов в экономике Советского Союза особенно резко начали проявляться тенденции, характеризующие несоответствие между теоретическими положениями "развитого социализма" и фактическим состоянием производства, обмена, распределения и потребления. Экономика СССР буксовала в самом критическом для нее направлении: огромный научно-технический и производственный потенциал страны, созданный усилиями руководящего центра и трудом ученых, инженеров, рабочих и крестьян, не позволял в достаточной мере удовлетворять нормальные потребности общества.

    Идеологический детерминизм руководства страны и его неспособность критически оценить реальную угрозу со стороны внешних сил, которые объективно имели все основания не испытывать глубокого доверия к советским лозунгам борьбы за мир во всем мире, привели к тому, что молох военно-промышленного комплекса СССР начал пожирать основную долю национального богатства страны, отдавая народу лишь малые крохи.

    Поиск выхода из создавшегося положения волновал наиболее прогрессивно мыслящих ученых-экономистов, практиков-аналитиков, некоторых руководителей государственных структур и хозяйственников. Несмотря на идеологический фильтр, информация об эффективных решениях проблем отдельных западных корпораций, фирм, организаций на основе концепции маркетинга все чаще стала проникать в сознание советской интеллектуальной экономической элиты и представителей определенных школ и направлений.

    Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в начале и середине 70-х годов.

    Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журнале "Мировая экономика и международные отношения" (С. Загладина, Г. Абрамишвили, Н. Капустина и др.), в "Бюллетене иностранной коммерческой информации" (М. Гарф, В. Макаров, Л. Райцин и др.), в журнале "Внешняя торговля" (Д. Костюхин, П. Завьялов, И. Кретов и др.). Хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении идеологии американского маркетинга, авторы не могли не отметить серьезные коммерческие достижения тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

    Административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на зарегулированном сверху внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей для применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта.

    Особенно мощный импульс развитию маркетинга в нашей стране был дан Н.Н. Смеляковым в самом начале 70-х годов. Будучи в то время заместителем министра внешней торговли, он настойчиво внедрял маркетинговые принципы в деятельность экспортных машинотехнических организаций и предприятий машинотехнического комплекса.

    Постулировав маркетинг как наиболее действенное средство повышения конкурентоспособности, Н.Н. Смеляков подвел прочную базу под необходимость освоения хозяйственными руководителями теории, методологии, а главное — практики современного маркетинга. Одновременно во всех руководящих партийно-хозяйственных документах 70-х и 80-х годов звучал призыв к повышению конкурентоспособности отечественной готовой продукции на внешних рынках.

    В середине 1975 г. по инициативе Н.Н. Смелякова в издательстве "Прогресс" выходит первый на русском языке систематизированный сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдержки из монографий, другие материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени: Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левитта, Ф. Котлера и др.

    Повышение конкурентоспособности экспортной продукции было поставлено на рельсы современного маркетинга: производи то, что нужно потребителю, но не пытайся продавать ему то, что тебе удалось произвести. Для того времени характерны переход к производству экспортной продукции на основе международных стандартов и национальных стандартов стран-импортеров, полная адаптация отечественных изделий к требованиям конкретных потребителей, налаживание эффективной системы сервиса и создание сбытовых систем за рубежом, организация зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом и т.д.

    В 70-х и начале 80-х годов наблюдается заметный прорыв некоторых отраслей промышленности на рынки развитых и новых индустриальных стран. В первую очередь это относилось к поставкам:

    • энергетического и тяжелого электротехнического оборудования для электростанций (Финляндия, Норвегия, Исландия, Греция, Канада, Аргентина, Бразилия, Колумбия и др.);

    • автотракторной и сельскохозяйственной техники (страны Западной Европы и Скандинавии и др.);

    • электросварочного оборудования (Австрия, Япония, США, Канада и др.);

    • универсального и специализированного металлообрабатывающего оборудования (Франция, Япония, Австрия, Финляндия и др.);

    • фототехники, часов и часовых механизмов (страны Западной Европы, Америки, Юго-Восточной Азии).

    Крупные экспортные контракты были подписаны на строительное и металлургическое оборудование, железнодорожный подвижной состав, вертолеты и самолеты, машинотехническую продукцию, товары культурно-бытового назначения и некоторые другие.

    Многие предприятия, производящие готовые изделия, до настоящего времени сохранили и даже укрепили свои экспортные позиции, несмотря на разрыв внутренних хозяйственных и кооперационных связей на территории бывшего СССР.

    Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения со стороны отечественных экономистов, особенно преподавателей политэкономии в вузах. Звучало много публичных заявлений на научных форумах о том, что маркетинг — это идеологическая диверсия, попытка разрушить классовое сознание трудящихся масс, сгладить противоречия капиталистической системы и т.п.

    Точка в этих спорах была поставлена в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором в положениях так называемой третьей корзины содержался раздел "Маркетинг":

    "Государства-участники,

    признавая значение, которое имеет приспособление производства к требованиям внешних рынков и для расширения международной торговли,

    сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей,

    будут содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

    будут поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка, проведения рекламы, а также, когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, обслуживания после продажи и подготовки необходимого местного технического персонала;

    будут поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности в Европейской Экономической Комиссии ООН".

    В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР принял решение о создании при Палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание Секции. Можно считать, что в феврале 1976 г. маркетинг как направление в науке, как учебная дисциплина, концепция управления, методологический и практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований, вкусов, предпочтений потребителей был конституирован в СССР, а затем и в России.

    Секция поставила своими основными задачами пропаганду методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах его практического применения, организацию международного сотрудничества в области маркетинга.

    При непосредственном участии Секции маркетинга были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов: Ф. Котлера "Управление маркетингом", С. Маджаро "Международный маркетинг" и некоторых других не менее уважаемых в среде профессионалов авторов. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)", который стал своеобразной трибуной для советских маркетологов.

    Экономическая реформа, нацеленная в том числе на создание в России условий для становления рыночных отношений, подвела прочную базу под практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса. В конце 80-х — начале 90-х годов на многих предприятиях и в коммерческих фирмах были созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях — отделы маркетинговых исследований и цен.

    Московская школа маркетинга начала активно формироваться в 1976 г. на основе Секции маркетинга при ТПП СССР.

    Ее основными и творческими вдохновителями стали известные ученые-экономисты и практики-аналитики Г. Абрамишвили, П. Завьялов, В. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, А. Горячев, И. Кретов, В. Демидов, И. Герчикова, В. Усольцев, А. Кухарчук, А. Литвиенко, М. Татьянченко, Л. Котин и многие другие искренние сторонники маркетинга.

    Если первая волна московских маркетологов сосредоточилась главным образом на пропаганде идей современного маркетинга, то второе поколение сподвижников современного маркетинга не просто поддержало инициативу первопроходцев, но и привнесло в отечественный маркетинг практические рекомендации по его использованию в хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Здесь нельзя не вспомнить монографии и публикации А. Бравермана, Р. Ноздревой, В. Хруцкого, С. Лаврова, С. Злобина, С. Жизнина, Н. Карповой, Г. Ермоленко, Ю. Корлюгова, Е. Голубкова, А. Клебанова и др.

    И наконец, вместе с глубокими экономическими реформами, становлением рыночных отношений в современной России приходит звездный час уже для практического маркетинга.

    Одним из представителей российских маркетологов третьего поколения является О.Д. Андреева — автор предлагаемого вниманию читателей сочинения с весьма оригинальным названием "Технология бизнеса: Маркетинг". Почему "технология"? Все объясняется просто: маркетинг превратился в такую практическую область знаний, которая стала настоятельной необходимостью для любого здравомыслящего предпринимателя, хозяйственника и просто человека.

    Сегодня в условиях весьма конкурентной среды не знать основ маркетинга — значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности: процветания, т.е. коммерческого успеха.

    Большой объем литературы по проблемам маркетинга, как переводной, так и условно оригинальной российской, которая не всегда свободна от компилятивных начал, создает определенные трудности для читателя. Это понятно, так как каждый автор в своих сочинениях достаточно субъективен (иначе он не был бы автором!) в оценке тех или иных сторон и положений маркетинга.

    Книга О.Д. Андреевой — это своеобразный компас в бурном океане маркетинга и одновременно лоция, с помощью которых читатель сможет обойти все мели и рифы на пути к желанной цели: понять и эффективно использовать концепцию маркетинга в предпринимательской и иной общественно полезной деятельности.

    Со знанием маркетинга вы можете планировать и улучшать вашу жизнь. Без знания маркетинга вы будете терпеть ее такой, какая она есть!

    И.И. Кретов, канд. экон. наук, заведующий кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли


  • Структура и формат теста ielts.